[리뷰]행동 데이터 분석-행동과학 관점으로 데이터 감각 키우기

최근 많은 플랫폼이나 웹/앱으로 제품 판매하는 기업에서 디지털에서 방문자 행동 데이터를 수집하여 목표를 달성하고자 하는 활발하게 움직이고 있습니다. 해당 분석에 대한 요구가 높아지고 있어 이번에 행동 과학의 사고방식으로 분석하는 "행동 데이터 분석" 책이 오라일리에서 최근 출간하였습니다. 책 제목과 소개를 보고행동 경제학과 관련이 있을 거라고 짐작했는데 확인해 보니 역시 저자는 행동 경제학자였습니다.  평소에도 관심 있는 분야이며 최근에 읽은 서적 중 가장 흥미로웠습니다. 

행동경제학은 인간의 합리성을 굳건히 믿는 전통 경제학과는 달리, 예측 불가능한 인간의 심리와 본성에 주목한다. 심리학을 비롯한 여러 사회과학을 경제학 모형에 폭넓게 적용함으로써 변덕스러운 인간 행동을 보다 정확하게 설명하고자 시도한다는 점이 특징이다. 

행동 데이터 분석

R과 파이썬으로 시작하는 행동 데이터 분석 가이드(Behavioral Data Analysis with R and Python: Customer-Driven Data for Real Business Results)

출판사 : 한빛미디어
저자 : 플로랑 뷔송
페이지 :400 쪽
발행일 :  2023년 5월 26일
정가 : 34,000원

 

 

구성

해당 책의 저자는 행동경제학 석사, 행동 데이터 분석에 관해서 실무 경험이 있습니다. 그래서 해당 책에  행동 과학적 사고방식을 적용하여 무엇이 행동을 유발하였는지 인과관계와 관계성을 파악하여 관계성을 해석해 낼 수 있도록 안내하고 있습니다.  R, Python 언어를 통해서 간단한 선형회귀 모형과 로지스틱 모형 결과를 인과적 해석하는 방법을 다르고 있습니다. 각 장에서 실무에 적용하기 위한 단계를 나누어 아래와 같이 장이 나누어져 있습니다.
 
1. 행동이해 - 접근법 소개 및 행동의 특징
2. 인과 관계 다이어그램- 인과 관계 다이어그램 소개, 변수 식별 및 단순화, 교란 해소법, 다이어그램
3. 데이터 분석-결측유형 분류를 통해 편향 최소화 하는 결측치 처리, 부트스트랩
4. 실험설계- A/B 테스트 기초, 군집 무작위 배정, 계층적 모델링
5. 고급도구 - 조절효과, 매개효과, 도구변수
 

행동 분석에서 인과 관계의 중요성 때문에 저자가 소개한 '인과-행동 프레임워크'를 이해하고 이에 맞게 인과관계 다이어그램(Causal Diagram)을 설계부터 해야 한다고 합니다. 행동, 인과관계, 데이터 3가지로 구성되어 있고 데이터와 행동 사이의 관계를 이해하기 위해서 개인의 특성, 인지와 감정, 의도, 행동, 비즈니스 행동 5가지로 구성된 인간 행동 모델과 케이스를 소개하고 있습니다.
 

행동 데이터를 인과관계 다이어그램이라는 강련한 분석 도구로 다양한 관계(사슬, 분기, 충돌) 조합으로 표현하여 회귀로 변환하여 적합하고 실행 가능한 결론 도출을 돕도록 구성 법을 안내하고 있습니다. 고객의 나이, 고객의 사용 시간대 등 여러 가지 변인들을 바탕으로 데이터에 들어있는 그들의 행동을 봐서, 어떤 변인이 실제로 관여했는지를 통계적 실험하고 이를 해석하여 결론을 내는 단계를 다루고 있습니다.

다만, 데이터 분석에서 선형회귀랑 로지스틱 기본적인 선수 지식이 필요합니다. 프로그래밍 언어 같은 경우 R, Python 으로 표현하고 있고 사실 결과 해석이 더 중요하다고 느껴지기 때문에 많은 스킬을 요구하지 않고 있습니다.
 

후기

이 책은 분석 방법론 중심의 책이 아닌 행동 분석을 위해 필요한 사고방식과 그에 필요한 도구를 소개하는 책입니다. 행동 과학적 사고방식의 전환을 통해서 기존에 사용하는 간단한 분석 모델로도 행동 분석을 수행하고 결과까지 해설할 수 있다였습니다. 이 책을 통해서 모델 중심이 아닌 데이터 중심으로 한 분석에 대해서 다시 한번 곱씹는 계기가 되었습니다. 
본 서적을 읽으면서 인상 깊었던 부분은 저자는 인간의 행동 자체를 예측하는 대신 인간의 행동을 유발하는 매개변수가 무엇인지에 대한 고찰의 중요성을 강조했습니다. 행동에 대한 충분한 이해 없이 분석을 시작한다면 벅슨의 역설(Berkson;s paradox-연구 설계에 내재된 확증 편향으로 인해 인위적인 관계 발생하는 현상)과 같은 현상이 일어남을 강조하고 있습니다. 이를 잘 설명해 주는 하나의 유명한 명언은

행동은 사람과 환경의 함수이다.
개인과 환경의 상호작용을 함수 Behavior=f(Person x nvironment)
-Kurt Lewin-

 
행동 분석  방법론 및 도구를 참고, 실무에 적용하여 분석, 해석을 하는 모든 직종의 실무자에게 가이드를 하는 안내서 입니다. 실제 참고할 수 있는 실무 예제가 부족한데 실무에 적용해 볼 수 있도록 다양한 프레임워크, 다이어그램, 분석 해석까지 예시로 제공되고 있어 문제 정의부터 해결까지 사례 적용에 도움이 될 수 있어 추천드립니다.

 "한빛미디어 <나는 리뷰어다> 활동을 위해서 책을 제공받아 작성된 서평입니다."